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广州推广外包公司告诉你文案写作的思考方向

我以前面试高级运营候选人时,经常会使点小坏心眼。

先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候,漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题,比如:

“假如你现在运营共享雨伞app,要在地铁投放一期广告,文案你打算怎么写?”

大部分人会直接谈创意,一部分人是分析产品特性,小部分人会从用户心理动机谈起,然而让我评价最高的候选人,他们并没有直接给“答案”,而是反问我:

“我想先确认下,写这个文案的目的是为了什么?”

是的,这个才是我期待的答案。

写文案的第一步,不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪,而是——明确文案目的。

这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然,也许你会问,文案的目的?不就是产品(商品)转化率么?

非也,文案的目的很多,例如,品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……但归根结底,文案的最终目的就两:

■ 改变用户态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)

■ 促使用户行动(即产生转化率,用户看了文案之后下载或购买产品)

然而写文案的这第一步——确定文案目的,恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢?难道这两个目的不能一起达成么?

没错,这两个目的不仅不能一块达成,而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为,让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”,而促使用户即刻行动的内核是“利益”。
前者属于“社会关系规范”,后者属于“市场关系规范”,鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。